El SEM (Search Engine Marketing) o Marketing en Motores de Búsqueda, es una estrategia de publicidad online que se enfoca en promocionar sitios web y aumentar su visibilidad en los resultados de búsqueda. Mediante el uso de plataformas como Google Ads, se crean las campañas que muestran los anuncios de pago relacionados con las búsquedas que realizan los usuarios, de productos o servicios. El SEM combina técnicas de optimización de palabras clave, creación de anuncios atractivos, gestión de pujas para alcanzar los objetivos de marketing, estrategias para aumentar el tráfico del sitio web, generar leads y obtener conversiones.
La implementación de estrategias SEM en motores de búsqueda es fundamental para maximizar la visibilidad y el alcance de una empresa, organización o marca online. Estas estrategias permiten a las empresas llegar a audiencias específicas en el momento adecuado, lo que resulta en un mejor retorno de la inversión publicitaria y en un crecimiento comercial sostenible en un entorno digital altamente competitivo.
Para entender mejor el SEM y sacarle el máximo provecho, contamos con el conocimiento y la dilatada experiencia de Alba Díaz, especialista en la materia con más de nueve años de experiencia en temas de consultoría estratégica, marketing y ventas, en una conferencia online.
Alba Díaz señala que existen diversos jugadores en el espacio publicitario digital. Cada jugador tiene su propia especialidad y proporciona un servicio, tecnología o ambos. Antes de analizar la tecnología, debemos comprender quién la utiliza y por qué. En este sentido, Díaz indica los dos players más importantes: los anunciantes y las agencias.
Cualquier tipo de marca o compañía que tiene un presupuesto para anunciarse en el ecosistema publicitario. De esta forma, la marca tiene total control y decisión sobre la estrategia que va a desarrollar y cuánto va a invertir en ello.
No siempre suelen interactuar o trabajar con los anunciantes, esto porque, cuando una marca o compañía tiene un presupuesto un poco más elevado, lo que suele hacer es externalizar ciertos procesos para que sea la agencia la que se encargue de poner en marcha estrategias de acuerdo al topic que la marca quiera fortalecer (SEO, SEM, Social Media, etc)
Si una marca tiene interés en invertir en publicidad y cuenta con un presupuesto, es importante saber qué canales existen en el mapa digital para poder distribuir correctamente la inversión, agrega la especialista. Para ello, tenemos que tener clara la estrategia porque no todos los canales pueden servir para nuestro objetivo o puede que no contemos con el presupuesto necesario para abarcar todos. Debemos priorizar cuál es el mejor canal o la mejor conjunción de canales que nos ayudará a desarrollar nuestra estrategia.
Para entenderlo mejor, Alba Díaz explica cómo es que funciona el mix de medios:
Son las consecuencias que impactan de manera directa en nuestro negocio (positiva o negativamente), sin haber hecho una inversión publicitaria previamente, sino que ha sido, más bien, un impacto colateral y son generadas únicamente por los seguidores. Por ejemplo las menciones, las noticias compartidas, los repost, las revisiones, las valoraciones, el contenido generado por los usuarios, etc.
Aquí tampoco se tiene una inversión monetaria previa, pero implica un gran esfuerzo por detrás. Se trata de todas las propiedades digitales que podemos tener como SEO, redes sociales, emailing, directorios, web y blog, app móvil, etc.
Es toda aquella publicidad pagada y que admite diferentes formatos como SEM (pago por clic con puja), anuncios display (impresión), anuncios en vídeo (tiempo visionado), marketing de afiliación (venta), pago a influencers (campaña), anuncios en social media (impresión), etc.
Este mix de medios es la estructura que se puede llevar a cabo cuando diseñamos una estrategia. Sin embargo, esto no quiere decir que se deben utilizar todos en nuestra estrategia, pero sí tener claros nuestros objetivos de negocio (a dónde queremos llegar).
Para maximizar el rendimiento de cada euro que invirtamos en Google Ads, Alba recomienda considerar los siguientes canales:
Google funciona como una librería gigante, la cual almacena infinidad de páginas web, contenido enviado por el usuario, el escaneo de libros, bases de datos públicas en internet... y para ordenar todo esto están los algoritmos de Google. Posteriormente, Google sigue los siguientes tres pasos para generar resultados en la web:
La experta en performance indica que cada vez que se produce una búsqueda, hay miles, a veces millones, de páginas web con información útil. La forma en que Google descubre qué resultados mostrar, comienza antes de que incluso el usuario escriba, y se guía por un compromiso mundial para proporcionar la mejor información.
Una de las maneras más fáciles de identificar contenido SEM, explica Alba, es cuando un resultado nos pone, en la parte superior izquierda del anuncio, la palabra patrocinado o sponsored. Esto quiere decir que el anunciante pagará cada vez que el usuario haga clic sobre su anuncio, independientemente de si se llega a realizar una compra o no, o si solo se ingresa la web. El CPC (coste por clic) variará dependiendo de cada industria. Por lo tanto, para optar por una estrategia de CPC, primero debemos asegurarnos de que nuestra web este lo suficientemente optimizada y para que muestre los resultados que el usuario está buscando.
Este canal es completamente orgánico, no hay coste por clic y da la opción de enlazar el negocio con Google Maps, indicando una dirección, un número de teléfono y las valoraciones. Esta opción es ideal para trabajarla cuando el negocio tiene un local físico.
No hay que pagar para este tipo de posicionamiento, por lo tanto, no se gestiona a través de Google Ads, sino que se trabaja en optimizar el contenido de cada website para que sea atractiva a los ojos de Google. Además, existen una serie de estrategias SEO en temas de títulos, descripciones, keywords, estructura, tiempos de carga, entre otros. Todos estos elementos, en conjunto, determinarán qué tan bueno es el contenido de un sitio web.
Este formato es el que aparece en forma de carrusel de fotos luego de hacer una búsqueda como por ejemplo “Carrefour ropa bebé”. También aparece como patrocinado o sponsored y muestra el precio, el color y la marca. En este caso, al tratarse de shopping, quiere decir que hay vendedores en competencia por vender sus productos, entonces Google selecciona fotos de los catálogos relacionados a la búsqueda del usuario y muestra los que mejor etiquetados estén en su propia página web.
Este es un proceso mediante el cual los anunciantes compiten por la oportunidad de mostrar sus anuncios en los resultados de búsqueda o en otros espacios publicitarios de Google. Díaz explica que cuando realizamos una búsqueda o visitamos un sitio web que nos aparece como resultado, se lleva a cabo una subaste en tiempo real. Durante esta subasta los anunciantes que desean mostrar sus anuncios establecen pujas, es decir, indican cuánto están dispuestos a pagar por cada clic en su anuncio o por cada mil impresiones.
Sin embargo, la puja más alta no siempre garantiza la victoria, ya que Google también tiene en cuenta la relevancia y calidad del anuncio. El algoritmo de Google evalúa múltiples factores, como la calidad del anuncio, la página de destino (landingpage) y la experiencia de usuario, y calcula la puntuación de calidad para determinar qué anuncio se muestra y en qué posición. De esta manera, la subasta de Google permite a los anunciantes competir de manera justa y eficiente para alcanzar a su audiencia y objetivo, y a la vez, a Google para que muestre a los usuarios los anuncios de más calidad.
Alba indica que la estructura de una campaña en Google Ads se compone de la siguiente manera:
Es una cuenta de administrador que engloba todas las campañas que se pueden ir creando. Por ejemplo, en el caso de Mapfre, y debido a que es una empresa mundial, tendrá una cuenta para cada país en donde opera, dentro de una MMC principal. Esto permite que cada una de las cuentas se maneje de forma individual y privada.
Cuando hablamos de negocios más pequeños o menos complejos, obviamos el MMC y empezamos directamente con la creación de una única cuenta.
Una vez que tenemos creada la cuenta, es momento de ir armando las campañas. Alba indica que estas campañas son una especie de cajones aislados que se van customizando de acuerdo a nuestros objetivos: de búsqueda, de ventas, display, etc.
Estas campañas tienen a su vez subgrupos de anuncios que funcionan de manera independiente y respondiendo a cada objetivo planteado. Además, cada uno de estos grupos de anuncios tendrán una serie de keywords asociadas.
Finalmente, estos subgrupos están conformados por anuncios optimizados cada uno con títulos y descripciones únicos.
La elección de keywords en una campaña es la clave para que nuestros anuncios se muestren de manera correcta a nuestro público objetivo. Para saber qué palabras clave se alinean mejor con nuestra marca o negocio, Alba recomienda hacerlo desde Google Ads siguiendo estos pasos:
Una vez que hemos hecho este recorrido, introducimos el topic de nuestra marca y automáticamente Google nos muestra una lista de keywords relacionadas a nuestro negocio. Además, nos dará el detalle histórico de estas palabras clave en términos de cómo han variado las búsquedas de cada keyword durante el último mes y en los tres últimos meses, también mostrará la variación respecto al año anterior, el costo por clic (CPC) y la competición o pujas que tiene cada palabra clave en ese momento.
Alba Díaz empezó su etapa profesional en Accenture y a día de hoy es Especialista en Performance en Google, con experiencia en industrias como Banca, Seguros, Retail, Pharma, Startups, Seguridad, Viajes, Energía y Telco. Ha estudiado y trabajado en varios equipos multinacionales en Suiza, Irlanda y España, es profesora universitaria en el Máster de Marketing Digital en EUDE, y participa regularmente como ponente en diferentes formaciones, foros y escuelas de negocio.
