El email marketing se ha convertido en una estrategia fundamental en el mundo del marketing digital. Una estrategia efectiva se basa en pilares clave como construir una lista de suscriptores de calidad, recopilando datos de manera ética y ofreciendo incentivos atractivos para que las personas se registren. Además, la segmentación de la lista es fundamental, pues permite enviar mensajes específicos a grupos de destinatarios con intereses y necesidades similares.
Jorge Aguilar, profesional senior con una dilatada y extensa carrera en ámbitos de marketing y venta digital, fue el encargado de desarrollar este tema y quien además indica que el email marketing es un medio antiguo y barato, pero no por ello menos efectivo. A pesar de su antigüedad, sigue siendo una poderosa táctica de marketing directo que permite a las empresas llegar directamente a sus audiencias. Sin embargo, es sorprendente que muchas personas y empresas no le den la importancia que se merece. A menudo, subestiman su valor y lo consideran un canal de comunicación secundario. Esto es un error ya que el email marketing ofrece muchas ventajas que, cuando se gestionan adecuadamente, pueden generar un gran rendimiento. De acuerdo con el ponente, en el contexto de un ecommerce, el email marketing suele tener la tasa de conversión más alta en comparación con otras estrategias de marketing, incluso aquellas que son más costosas. Esto resalta la importancia de aprovechar al máximo esta herramienta en el panorama del marketing moderno.
Aguilar comentó que el email marketing nos ayuda a establecer una conexión más directa con nuestros usuarios para:
En un mundo donde tenemos a la mano una gran cantidad de estrategias de marketing, es importante diferenciar las ventajas que nos ofrece el emailing frente a otras. El experto mencionó algunas de ellas:
Primero, es importante plantearnos una serie de preguntas que se adapten a nuestro propio negocio u organización. Jorge nos invita a reflexionar sobre nuestra situación y nuestro caso en particular, y hacernos las siguientes preguntas:
Antes de empezar a crear y poner en marcha nuestras estrategias de email marketing, es preciso conocer ciertos temas de legalidad que nos permitirán ir creando una base de datos de la manera correcta. El ponente detalló los siguientes:
Nuestra audiencia nos da permiso para que podamos enviarles comunicaciones. Esto se pude hacer a través de formularios.
No es suficiente que nuestros usuarios nos den permiso a enviarles comunicaciones, sino que enviamos un email/sms de confirmación y el contacto lo acepta. Con lo cual tenemos una doble confirmación. Jorge Aguilar sugiere utilizar este proceso ya que nos aseguramos que el correo que ha dejado el usuario es correcto y nos genera una base de datos de más calidad.
Cuando nadie nos da consentimiento, pero tenemos una base de datos de usuarios y los introducimos en una herramienta. Mediante este procedimiento no podemos enviar comunicaciones comerciales porque no tenemos autorización, pero sí podemos mandar emails con información. En estos correos podemos aprovechar en pedir el consentimiento del usuario o que se dé de baja. Sin embargo, este procedimiento es el menos recomendable porquue puede ser considerado, incluso, como SPAM.
Aguilar sugiere tener en cuenta los siguientes 4 pasos:
Estos cuatro pasos se apoyarán en activos digitales como landing-pages, webs, formularios, etc, y herramientas de email marketing, como Mailchimp. De la misma manera, también tendremos que desarrollar campañas y diseñar los contenidos, que luego deberemos medir y analizar para ver cómo está funcionando nuestra estrategia.
El ponente recomienda hacernos la pregunta de ¿por qué va a abrir alguien nuestro correo? Para ello, tenemos que diseñar muy bien nuestra comunicación, hacerla lo más atractiva posible. Tenemos que evitar pensar que nuestro correo va a ser abierto porque las personas están a la espera de recibirlo, pero esto no es así. “Las personas reciben muchas comunicaciones de correo electrónico al cabo de día, de todo tipo, y la nuestra es una más”, dice Jorge Aguilar.
Esto es lo que debemos intentar cambiar cuando diseñamos la comunicación. Es necesario tomarnos el tiempo y esfuerzo suficiente para que el contenido esté hecho de tal forma que alguien quiera abrir el correo, leerlo e interesarse.
Jorge Aguilar indica que, hoy en día, más del 50% de los correos electrónicos se abren desde un dispositivo móvil. Por lo tanto, tenemos que apuntar a captar a nuestros usurarios con la poca información que se muestra: un pequeño titular y quién envía el correo. Esta información tiene que ser novedosa e interesante.
Es importante que, en el caso del asunto del correo electrónico, lo personalicemos de acuerdo a la comunicación que estamos enviando, nunca dejarlo vacío, evitar palabras agresivas como “oferta”, “gratis”, “compre ahora” o “descuentos”, y no escribir nunca en mayúsculas.
Aguilar repasó algunos de los tipos de emails:
De la misma manera, Jorge recomendó poner foco en las siguientes métricas básicas que podrán darnos información importante sobre nuestra base de datos:
En primer lugar, al entrar en la herramienta, tenemos que seleccionar el tamaño de nuestra audiencia, ya sea porque tenemos un número en concreto o estableciendo una proyección a la cantidad que podríamos llegar a tener. De este volumen de usuarios dependerá el coste (o no) del uso de la herramienta.
Lo siguiente será configurar la cuenta, en este caso en Mailchimp, con nuestros datos, correo electrónico, url de nuestra página web (si la tuviéramos), zona horaria en la que nos encontramos (de esto dependerán las horas en que enviemos nuestras comunicaciones cuando optimizamos este proceso), agregar más usuarios que tengan acceso a la misma cuenta, establecer procedimientos de autenticación, etc.
Una vez que tenemos la cuenta configurada podemos empezar a crear nuestra base de datos: importándola o agregando manualmente a los usuarios. De ahora en adelante, a esta audiencia podremos diferenciarla por segmentos o etiquetas que nosotros mismos iremos creando de acuerdo a nuestras necesidades y objetivos.
Finalmente, ya estamos listos para crear el contenido que necesitemos. Pueden ser formularios de inscripción o de consentimiento. Asimismo, podemos ir creando campañas que, a su vez, tenemos la opción de guardarlas como plantillas. A eso podemos agregarle automatizaciones de acuerdo a ciertas respuestas de nuestros usuarios. Recordemos que los diseños de los correos que hagamos pueden ser optimizados de muchas formas: insertar imágenes, agregar calendarios de eventos, CTA, encuestas, entre otros.
Jorge Aguilar asegura que, pese a que existe una gran variedad de herramientas de email marketing, todas tienen funcionalidades muy parecidas y son, por lo general, muy intuitivas en cuanto a la forma en que se gestionan. No olvidemos tener muy en cuenta nuestros objetivos de campaña para elaborar estrategias exitosas.
Jorge Aguilar es ingeniero en Telecomunicaciones por la Universidad Politécnica de Madrid y máster en Marketing Digital por ESIC (España). Actualmente es CMO en Shapelets, una startup de Big Data Analytics para Data Science, y executive director en Marshals, compañía experta en Digital Business y Customer Experience. Ha participado en más de 250 proyectos de digital business para compañías como Banco Santander, Inditex, Adeslas CaixaSeguros, MediaMarkt, Real Madrid, Sony Music, Spotify, entre otros.
Ha liderado proyectos complejos para diferentes multinacionales tanto en ámbitos europeos como americanos. Dicha expertise en dirección de proyectos le ha llevado a controlar el proceso de los mismos, desde la ideación y conceptualización, el desarrollo y la ejecución, hasta el control y los business cases correspondientes.
También tiene amplia experiencia como formador y docente de materias de marketing, negocio digital y experiencia de cliente, en numerosas universidades y escuelas de negocios de todo el mundo: ESIC Marketing & Business School (España), INTRAS (República Dominicana), ESAN (Perú), Panamerican Business School (Guatemala) Universidad Complutense de Madrid, Instituto de Diseño Europeo (IED), entre otras.
Previo a sus labores como consultor y formador, trabajó 15 años en la compañía multinacional Telefónica, en la que ocupó diferentes cargos directivos y donde fue precursor de la creación de nuevos negocios digitales en el mercado.
