Quality Score en SEM: todo lo que debes saber

¿Qué significa Quality Score?

El quality score o puntaje de calidad, es una evaluación numérica que realizan los motores de búsqueda de Google Ads para determinar la relevancia y la calidad de los anuncios y las palabras clave en una campaña de SEM. Es una métrica diseñada para garantizar que los anuncios que se muestran a los usuarios sean relevantes, de alta calidad, y que brinden una experiencia satisfactoria al usuario. Si los anuncios son de alta calidad, se pueden obtener precios más bajos y mejores posiciones de anuncios.

Cuanto más relevantes sean tus anuncios y páginas de destino, mayores serán las posibilidades de obtener un puntaje más alto en esta métrica.

¿Qué mide el Quality Score?

Como ya lo hemos explicado líneas arriba, el quality score mide varios aspectos relacionados la calidad de los anuncios, la relevancia de las palabras clave y la experiencia de la página de destino.  

La puntuación se evalúa en una escala del 1 al 10 (donde 10 es el puntaje más alto) y se aplica a las palabras clave utilizadas. Un quality score alto indica que el anuncio y la página a la que se dirige son más pertinentes y beneficiosos para los usuarios que buscan la palabra clave, en comparación con otros anunciantes.

El quality score se calcula según el rendimiento combinado de los siguientes 3 factores:

• Relevancia del anuncio: el grado en que el anuncio se relaciona con la palabra clave y el contenido de la página de destino.
• Tasa de clics (CTR): la probabilidad de que los usuarios hagan clic en el anuncio en función de la palabra clave y su posición en los resultados de búsqueda.
• Experiencia en la página de destino: la calidad y relevancia de la página de destino a la que se dirige el anuncio.
  ‍

¿Cómo se calcula el Quality Score?

El cálculo del quality score varía según el motor de búsqueda, pero en general, se utiliza la combinación de los factores mencionados anteriormente para determinar esta métrica. Cada componente es evaluado y puede resultar ser: "superior al promedio", "promedio" o "inferior al promedio". Esta evaluación se logra comparando los demás anuncios que se mostraron con la misma keyword durante los últimos 90 días.

Si alguno de estos factores obtiene una calificación de "promedio" o "inferior al promedio", podría indicar una oportunidad para realizar mejoras.  

El quality score de Google Ads se calcula considerando una serie de criterios adicionales que pueden contribuir a mejorar el rendimiento de nuestras campañas. Estos son los tipos de calidad que podemos encontrar en una cuenta de Google Ads:

Quality Score de la cuenta  

El nivel de calidad de una cuenta se determina por el rendimiento histórico de las palabras clave y anuncios en dicha cuenta. Si hay muchas palabras clave con un nivel de calidad bajo y anuncios con un CTR bajo, la calidad general de la cuenta disminuirá. Esto afectará negativamente al intentar agregar nuevas palabras clave, ya que partirán de un nivel bajo.

El nivel de calidad de la cuenta también puede influir en cómo Google prioriza las cuentas más antiguas en comparación con las nuevas. Una cuenta con un historial sólido y un buen rendimiento tendrá un mejor desempeño que una cuenta nueva. Sin embargo, en casos en los que el historial no sea bueno, puede llevar meses ver mejoras en la cuenta. En algunos casos extremos, podría ser recomendable comenzar desde cero con una cuenta nueva. ‍

Quality Score del grupo de anuncios

En el contexto de la publicidad, este tipo es utilizado para identificar las áreas que requieren mejoras dentro de una campaña. Para aumentar la calidad del grupo de anuncios, es recomendable reorganizar las campañas y grupos de anuncios, así como editar los anuncios con una tasa de clics baja. El quality score del grupo de anuncios se determina mediante el promedio de los niveles de calidad de las palabras clave específicas de dicho grupo.

‍Quality Score del anuncio

El uso de anuncios de inserción dinámica de palabras clave o DKI (Dynamic Keyword Insertion) puede mejorar una cuenta y aumentar el CTR en las campañas de búsqueda. Los anuncios DKI muestran la consulta de búsqueda del usuario en el anuncio, siempre y cuando se ajusten a los límites de caracteres. Sin embargo, hay que tener cuidado, ya que, aunque estos anuncios pueden generar más clics al parecer más relevantes, pueden no convertir si no cumplen las expectativas del usuario.  

Es importante controlar el ROI (retorno de la inversión) al aumentar los clics y mantener una buena tasa de conversión. Es posible pausar los anuncios de bajo rendimiento para evitar problemas. La métrica de calidad también influye en la posibilidad de mostrar extensiones en los anuncios. Para aprovechar las extensiones y aumentar el CTR, se necesita una puja competitiva y un buen nivel de calidad.

‍Quality Score de la página de destino

Google pone foco en tres factores clave para la calidad de las páginas de destino: contenido relevante y original, transparencia y navegabilidad. La calidad de la página de destino es fundamental para convertir visitantes en clientes y mejorar el retorno de la inversión. La interfaz de Google proporciona alertas sobre posibles problemas con las páginas de destino de los anuncios. Es importante recordar que estas páginas se dirigen a personas reales, por lo que deben estar actualizadas, analizar el comportamiento del usuario, mejorar su utilidad y tener una carga rápida.  

‍Quality Score de la red de display

Esta se ocupa de la relevancia del anuncio en relación a la página en la que se muestra. Google Ads considera el rendimiento histórico del anuncio en esa página o en páginas similares, así como la relevancia del anuncio y las keywords elegidas en relación al contenido de la página.  

El quality score en la red de display se ve influenciado por las opciones de puja, siendo la calidad de la página de destino un factor clave en las pujas de CPM (coste por mil impresiones) y el CTR histórico del anuncio y la calidad de la página de destino en las pujas de CPC (coste por clic). Probar diferentes tipos de anuncios puede mejorar el CTR y se debe tener en cuenta que la red de display es diferente a la red de búsqueda, por lo que es necesario orientar los anuncios adecuadamente. Revisar el porcentaje de clics relativo y realizar exclusiones de sitios y categorías, renovar los anuncios, incluir palabras clave negativas y utilizar la orientación contextual pueden ayudar a mejorar la métrica de calidad en Ads.

‍Quality Score móvil

El quality score de Google para dispositivos móviles se calcula de la misma manera que para ordenadores y tablets. Sin embargo, el sistema también tiene en cuenta la distancia entre el usuario y la ubicación del negocio, utilizando datos de la ubicación del dispositivo y las extensiones de ubicación. Si separamos una campaña y la orientamos específicamente a dispositivos móviles, es posible que veamos un cambio en el nivel de calidad en ambas campañas después de la migración. Esto se debe a que la campaña no segmentada combina los niveles de calidad de las diferentes plataformas.

¿Cómo mejorar el Quality Score?

Trabajar en mejorar el quality score es esencial para maximizar el rendimiento de las campañas de SEM y obtener mejores resultados. Aquí hay algunas estrategias para mejorarlo:

Investigación de palabras clave

Realizar una investigación exhaustiva de palabras clave y seleccionar las más específicas y relevantes para los anuncios y la página de destino. Estas keywords deben estar relacionadas directamente con el contenido y la oferta del sitio web.

Creación de anuncios relevantes

Hacer anuncios atractivos y relevantes que se ajusten a las palabras clave seleccionadas y proporcionen información valiosa para los usuarios. Se debe buscar que estos anuncios destaquen claramente los beneficios y características del producto o servicio ofrecido.

Optimización de la página

Asegurarse de que las páginas de destino proporcionen una experiencia de usuario de alta calidad y estén dotadas con contenido útil y relevante. Estas deben cargar rápidamente y ser fáciles de navegar.  

Estructura de la cuenta y relevancia de grupos de anuncios

Organizar las campañas y grupos de anuncios de manera lógica y coherente. Agrupar las palabras clave y los anuncios de forma relevante para que sean más específicos y estén estrechamente relacionados.  

‍

El quality score es una métrica dinámica y puede cambiar con el tiempo. Mantener un monitoreo constante de las campañas y realizar ajustes según sea necesario mejorará continuamente esta métrica y se obtendrán mejores resultados en las campañas.

Este tema fue desarrollado por Alba Díaz en una conferencia sobre ¿Cómo alcanzar el máximo rendimiento en las estrategias de SEM?.